Chiến dịch do Martha Morrison – Giám đốc Marketing Disney Entertainment Studios – và Lylle Breier – Phó Chủ tịch Điều hành Hợp tác, Quảng bá & Sự kiện – dẫn dắt, đã khéo léo tận dụng sức hút di sản của bộ phim gốc năm 2006. Thay vì chỉ chạy trailer và poster truyền thống, Disney xây dựng một hệ sinh thái marketing “toàn diện”, nơi các thương hiệu lớn không chỉ tài trợ mà còn trở thành nhân tố sống động trong câu chuyện.
Từ Dior, L’Oréal Paris, Lancôme, Grey Goose, Mercedes-Benz đến Google, Coca-Cola (với Diet Coke và Smartwater), TRESemmé, Zillow và United Airlines… hàng loạt ông lớn đã ký hợp đồng chính thức. Một số thương hiệu còn tạo ra bộ sưu tập limited-edition mang logo phim, như bộ nail care của Tweezerman hay áo len cerulean tái hiện biểu tượng của Old Navy. Những chiến dịch này không dừng ở quảng cáo mà len lỏi vào đời sống hàng ngày: từ sự kiện trải nghiệm tại Fashion Week, pop-up store, đến nội dung social media lấy cảm hứng trực tiếp từ Runway – tạp chí thời trang giả tưởng trong phim.
Điều đáng chú ý là chiến dịch không chỉ tập trung vào giới mộ điệu thời trang. Bằng cách kết nối với các thương hiệu đại chúng như Walmart, Starbucks hay Samsung, Disney đã mở rộng đối tượng khán giả, biến The Devil Wears Prada 2 thành hiện tượng “ai cũng phải biết”. Hình ảnh hậu trường quay tại New York với dàn sao Meryl Streep, Anne Hathaway, Emily Blunt và Stanley Tucci nhanh chóng lan tỏa trên mạng xã hội, tạo ra giá trị truyền thông tự nhiên lên đến hàng chục triệu USD cho các nhãn hàng thời trang xuất hiện trong phim như Chanel hay Gabriela Hearst.
Góc nhìn sâu hơn, chiến lược này phản ánh rõ nét sự chuyển mình của ngành điện ảnh Hollywood trong kỷ nguyên số. Khi khán giả ngày càng khó tiếp cận qua quảng cáo truyền thống, việc “xây dựng thế giới” (world-building) qua hợp tác thương hiệu đã trở thành chìa khóa. The Devil Wears Prada 2 không chỉ bán vé xem phim mà còn bán một lối sống: sự kết hợp giữa nostalgia của thế hệ Millennials và Gen Z yêu thích nội dung “fashion-forward”. Đồng thời, phim khéo léo lồng ghép câu chuyện thời sự về ngành truyền thông – từ cắt giảm ngân sách, áp lực chỉ số click, đến vai trò của các “tech bro” – khiến khán giả vừa giải trí vừa suy ngẫm.
Kết quả là rõ ràng: phim không chỉ thắng lớn về doanh thu mà còn tạo ra cuộc trò chuyện văn hóa liên tục. Dù một số ý kiến cho rằng marketing “quá đà” khiến phim đôi lúc giống như sản phẩm hơn là tác phẩm nghệ thuật, nhưng không thể phủ nhận sức mạnh của cách tiếp cận này. Trong bối cảnh ngành giải trí đang tìm kiếm công thức thành công mới, The Devil Wears Prada 2 đang chứng minh rằng một chiến dịch thông minh có thể biến di sản cũ thành động lực cho tương lai – và biến khán giả thành người tham gia tích cực vào câu chuyện.
Với đà này, không khó để dự đoán rằng Disney sẽ tiếp tục áp dụng mô hình “marketing toàn diện” cho các dự án tiếp theo. Còn khán giả thì đang được tận hưởng một mùa hè rực rỡ – nơi thời trang, phim ảnh và thương hiệu hòa quyện không thể tách rời.
